Millonaria licitación: tres agencias concentrarán campañas publicitarias de La Moneda

A las 15:30 de hoy (18 de junio 2010) se hará la apertura técnica y
económica de las propuestas de las agencias de publicidad que postularon
a la millonaria licitación a través de la cual La Moneda pretende
elegir a tres empresas para que concentren la realización de las
campañas publicitarias del gobierno por un monto total estimado de 5
millones de UF, unos US$ 200 millones.

El proceso de licitación, surgido según fuentes de La Moneda de la
intención de “evitar la discrecionalidad a destajo que había antes en la
contratación de estos servicios”, se hizo a través de la Dirección de
Compras y Contratación Pública (DCCP) y partió el 20 de mayo pasado.

La licitación para un “Convenio Marco de Campañas Comunicacionales y
Servicios de Asesoría Creativa” de inmediato despertó interés y preocupación en la industria
publicitaria por las dudas que hay sobre el tipo de licitación y la
enorme suma involucrada.

Para que se haga una idea, en 2009 el monto total de inversión
publicitaria en Chile fue de US$ 1.000 millones. De esa cifra, US$ 210
millones (casi el 20%) corresponden al dinero gastado por el Gobierno y
todas sus reparticiones, en servicios comunicacionales y campañas
informativas (esto abarca desde las grandes campañas en medios como la
televisión, radio, diarios y revistas, hasta volantes informativos para
proyectos de organismos regionales).

Si a lo anterior se agrega que una agencia publicitaria puede cobrar
entre el 10% y 15% de comisión por su trabajo, las tres empresas que se
adjudiquen la licitación bien podrían percibir, en una estimación
conservadora, unos US$ 12 millones al año. O sea, US$ 4 millones cada
una.

Dudas y competencia

El Convenio Marco, según la “Guía Práctica No 7” de Chilecompra “es un mecanismo de compra definido por la Ley 19.886 de
Compras Públicas, como la primera opción para satisfacer una
adquisición de bienes o servicios”.

Se trata de “un acuerdo celebrado por la Dirección de Compras y
Contratación Pública con un proveedor determinado, en el que se
establecen precios, condiciones de compra y otras especificaciones”.
Aquellos proveedores que se adjudican un Convenio Marco ingresan a un
catálogo electrónico al que acceden los organismos públicos para
contratar servicios sin necesidad de licitar. De esta manera, “sólo
deben emitir la orden de compra al proveedor sin realizar más trámites”.

Lo anterior, planteado desde Chilecompra como una forma de asegurar
transparencia y eficiencia, en el caso de esta licitación según los
críticos, afecta la libre competencia y promueve la concentración de la
industria publicitaria.

De acuerdo a Miguel Caniuqueo, director de MercadoTransparente.cl , una comunidad de oferentes que participan
en licitaciones del Estado, “por Ley las reparticiones públicas están
obligadas a revisar si el determinado producto o servicio está
disponible entre las empresas que se adjudicaron el derecho de
pertenecer a este catálogo para, de no ser así, licitar a través del
procedimiento típico”. (ver columna). Dicho de otra forma: con el Convenio Marco en la mano, las entidades
públicas no tendrían ningún incentivo para licitar de motu propio
servicios o campañas informativas.

En La Moneda rechazan estas acusaciones y esgrimen que la licitación no
busca otra cosa que cuidar las arcas fiscales, buscando reducir el
gasto, así como tener mayor control de las campañas informativas hacia
la ciudadanía para que el mensaje sea efectivo. Además esgrimen que
ningún ministerio está forzado a trabajar con las agencias que se
adjudicarán la millonaria licitación. “Una repartición puede, por
ejemplo, solicitar a una de estas agencias sus servicios creativos y por
otro lado contratar mensajes radiales con la ARCHI (Asociación de
Radiodifusores de Chile) sin pasar por una agencia de medios”, explica
un personero del gobierno.

“Entonces, ¿qué sentido tiene esta licitación?”, responde Caniuqueo.

Henry Northcote, director de la Asociación Chilena de Agencias
Publicitarias, que agrupa a las 37 agencias más importantes del país, dice que la
ACHAP está analizando el tema con sus abogados ya que aún no tienen
claridad de los alcances del Convenio Marco. Si este equivale a que
todos los servicios públicos deban contratar sólo a las tres agencias
que ganen la licitación, “sería preocupante”, dice.

“El quid del asunto es que si todas las campañas pasan por tres agencias
eso, sin duda, produciría concentración”, afirma Northcote, quien
además explica que como ACHAP sostuvieron conversaciones con
representantes de Chilecompra que les aseguraron que el Convenio Marco
no obliga a “que sí o sí se deba contratar a estas agencias”.

Requerimientos VIP
La preocupación de algunas agencias que han monitoreado el proceso y
revisado las bases de licitación es que en los principales criterios de
evaluación de las ofertas, se piden condiciones que sólo cumplirían las
agencias más grandes de Chile que se cuentan con los dedos de una mano.

En el gobierno dicen que no es así porque existe la opción de que dos o
más agencias pequeñas se presenten en conjunto a la licitación. También
insisten en que las bases autorizan a subcontratar servicios que podrían
realizar empresas que queden fuera del Convenio.

Sin embargo, en una somera revisión de las bases, visadas por La Moneda y
en las cuales habría trabajado el asesor del Segundo Piso y ex
encargado de marketing de la campaña presidencial, Hernán Larraín, quien
no estuvo disponible para hacer declaraciones, se observan dos de
cuatro criterios de evaluación que benefician a las grandes agencias: 1.
Calidad de la empresa (50%). 2. Equipo de trabajo (19%). Los otros dos
don Precio (30%) y cumplir requisitos formales de la presentación de la
oferta (1%).

En el ítem “Calidad de Ia empresa”, por ejemplo, se otorga el máximo de
100 puntos a aquellas agencias que hayan estado los últimos dos años en
el top 5 del ranking de inversión publicitaria; que tengan tres o más
premios en festivales publicitarios internacionales como Cannes, FIAP u
otros; y registren 10 o más proyectos. El máximo puntaje en “Equipos de
trabajo” se consigue si el team tiene cuatro o más profesionales
premiados en el rol de coordinador o productor ejecutivo.

Puesto así, dice un creativo con varios premios publicitarios en el
cuerpo que solicita anonimato, explicando que si diera su nombre podrían
cerrársele puertas de trabajo, las bases harían virtualmente imposible
la participación de agencias medianas y pequeñas, así como de
proveedores de regiones que, cabe recordar, en 2009 se adjudicaron parte
del 40% de los US$ 210 millones, que el gobierno desembolsó en campañas
y asesorías a nivel regional.

“Lo que están haciendo fomenta la concentración y discrimina a las
agencias más chicas”, añade el publicista.

Lo mismo piensa el socio de una de las diez agencias más grandes. “Esta
licitación es contraria al discurso del gobierno de fomentar el
emprendimiento, el empleo y el desarrollo de las PYMES. Las únicas
agencias que cumplen con los requisitos de facturación anual son tres o
cuatro y más encima multinacionales, lo que no significa mucho porque
todos sabemos que en publicidad la calidad no pasa necesariamente por el
tamaño”.

Ni la Coca Cola

Pese a las opiniones en contra, también hay quienes defienden la idea.
Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la
Universidad Diego Portales, dice que este proceso es positivo y
conceptualmente muy bueno “porque va a permitir sinergias y que las
campañas sean más efectivas”.

“Si analizas la comunicación publicitaria de servicios como Fonasa u
otros –dice Leporati- verás que sus campañas informativas le entran por
una oreja a las personas y le salen por otra. En términos de rendimiento
son malas y tienen baja tasa de recordación. Esto es bueno porque
operando con la lógica del sector privado, el gobierno puede centralizar
sus esfuerzos comunicativos”. Por lo mismo, le hacen sentido los
requisitos para postular a la licitación: “Lo que hacen es licitar una
cuenta enorme, que es la del gobierno y todos los servicios públicos.
Así claramente no puede competir una agencia que esté debajo del 5º
lugar del ranking de inversión”.

Leporati también advierte que en términos prácticos una buena idea puede
convertirse en un dolor de cabeza. “Si a estas tres agencias les toca
trabajar con todos los ministerios y la Presidencia, eso es
operativamente complejo. Para ver que dimensiones de qué estamos
hablando: en Chile dime qué empresa invierte al año 200 millones de
dólares. Ni la Coca Cola, e imagínate que sólo para Coca Cola en nuestro
país hay 40 personas trabajando. Esto en parámetros internacionales
sería la inversión global de una multinacional mediana”.

El 3 de agosto se conocerán los nombres de las agencias que se
adjudicarán la licitación. El equipo evaluador lo integran dos
funcionarios de Chilecompra y Mauricio Lob, el director de la Secretaría
de Comunicaciones (SECOM).
18 de Junio de 2010



* Fuente: El Mostrador